(1)消費者市

場細分的依據(jù)

地理細分

細分的變量包括國家、地區(qū)、城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸條件等

人口細分

變量包括年齡、性別、收入水平、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、社會階層、宗教信仰、民族及國籍等

心理細分

變量包括個性、愛好、價值觀念、生活方式、購買動機、追求的利益等

行為細分

細分的變量包括消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者進入市場的程度和消費者對品牌或企業(yè)的忠誠度等

(2)產(chǎn)業(yè)市場

細分的依據(jù)

用戶的行業(yè)類別

用戶規(guī)模

 公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型

用戶的地理位置

購買行為因素

購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶；常用戶、臨時戶等)和購買方式等

無差異性營銷

企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法， 盡可能吸引更多的消費者

【優(yōu)點】產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，有利于標準化及大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢， 有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研發(fā)的成本；無差異的營銷組合有利于節(jié)省大量的市場調(diào)查以及廣告宣傳、渠道維護等方面的費用，從而以低成本贏得市場競爭優(yōu)勢。

【缺點】單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的需要；當同一行業(yè)中有幾家公司都實行無差異性營銷策略時，競爭會異常激烈，不利于企業(yè)利潤的增加；應變能力較差，一旦市場需求發(fā)生變化，特別是在產(chǎn)品生命周期進入成熟階段后，企業(yè)難以及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和營銷組合，會面臨很大的經(jīng)營風險。

差異性營銷

企業(yè)選擇兩個或兩個以上，直至所有的細分市場作為目標市場，并根據(jù)不同細分市場的需求特點，分別設計生產(chǎn)不同的品，制定不同的營銷 組合策略，滿足不同細分市場顧客的需求

【優(yōu)點】面向廣闊的市場，可以滿足不同消費者的不同需要，有利于擴大銷售量；有利于阻止競爭對手進入，增強企業(yè)競爭力；小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活，富有回旋余地，在一定程度上分散或減少了經(jīng)營風險；企業(yè)的不同產(chǎn)品品類如果 同時在幾個細分市場上占有優(yōu)勢，就會提高顧客對企業(yè)的信任感和忠誠度，進而提高重復購買率。

【缺點】產(chǎn)品品種、價格、銷售渠道、促銷手段的多樣化，給企業(yè)經(jīng)營管理增加了難度，同時使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費用、市場調(diào)研費用相應增加。

企業(yè)集中全部資源，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分市場作為目標市場，試圖在較少的細分市場上占據(jù)較大的市場份額

【優(yōu)點】企業(yè)對一個或少數(shù)幾個特定細分市場容易取得比較深入的了解，采取更為有效的營銷組 合，從而在特定市場取得優(yōu)勢地位；在特定市場上競爭優(yōu)勢的確立，有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度以及顧客的忠誠度；企業(yè)集中運用有限的資源， 實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，有利于節(jié)省營銷費用，提高投資收益率。

【缺點】對單一、窄小的目標市場依賴性大， 一 旦目標市場情況發(fā)生變化，如顧客消費偏好改變或出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)經(jīng)營就會面臨極大的風險。

避強定位

指企業(yè)主動回避與目標市場上強有力的競爭對手直接對抗，搶占或填補市場空位的市場定位。

迎頭定位

指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體。

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，力圖與競爭對手共同滿足同一個目標市場的需求。

好處：

(1) 企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品，而是可以仿制競爭者的產(chǎn)品， 因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費用，向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品。

(2) 由 于競爭者已經(jīng)為產(chǎn)品進行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用 且可減少不適銷的風險。

(3) 由于產(chǎn)品已經(jīng)在市場上暢銷，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷對路的風險。

指企業(yè)變更自己產(chǎn)品的特色，從而使目標顧客群重新認識原有產(chǎn)品的個性和形象。

在下列情況出現(xiàn)時企業(yè)應考慮進行重新定位：

(1) 產(chǎn)品的原有定位不適合目標市場的需求，實行的效果不佳。

(2) 競爭對手將其產(chǎn)品定位 在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近，侵占了本企業(yè)的一部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的 銷售量及市場占有率下降。

(3) 顧客的消費偏好發(fā)生變化，從喜愛本 企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競爭對手的產(chǎn)品。

(4) 在目標市場上，本企業(yè)產(chǎn)品已走向產(chǎn)品生命周期的衰退期。

指企業(yè)通過開辟一個新的細分市場或者對已有產(chǎn)品進行再創(chuàng)造而成為市場領(lǐng)先者。

寬度

一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類的數(shù)量。

長度

所有產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)，產(chǎn)品項目就是產(chǎn)品大類內(nèi)由質(zhì)地、功能、價格、外觀以及其他屬性來區(qū)別的產(chǎn)品。

一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用或目標市場、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的密切程度。

 向上

延伸

雙向

延伸

原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品大類的  上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，

擴大市場陣地

品牌

歸屬

策略

有三種可選擇的策略：

① 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌或自有品牌。

② 中間商品牌。

③ 貼牌生產(chǎn)。

品牌

統(tǒng)分

策略

有四種策略可供企業(yè)選擇：

① 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個品牌名 稱 。

② 個別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。

③ 分類品牌，即在對企業(yè)所有產(chǎn)品進行分類基礎上，各類產(chǎn)品使用不同的品牌。

④ 復合品牌策略，即企業(yè)所生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品同時采用兩個或兩個以上品牌名稱，具體做法可以是結(jié)合公司名稱和品牌名稱，也可以是結(jié)合品牌名稱和產(chǎn)品名稱，還可以將自有品牌和他人品牌聯(lián)合并用。

主要

定價

策略

心理

定價

策略

① 聲望定價。利用消費者崇尚名牌商品或名企的聲望來制定高價的策略。

② 尾數(shù)定價。指在商品定價時，以零頭數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾的策略。

③ 整數(shù)定價。針對顧客追求計算容易、結(jié)算方便的心理，將商品價格確定為整數(shù)的策略。

④ 招徠定價。利用顧客求廉的心理，將商品價格定得明顯低于市價以吸引顧客注意和購買的策略。

產(chǎn)品

組合

定價

策略

① 系列產(chǎn)品定價。對于需求和成本存在內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的系列產(chǎn)品，在定價時根據(jù)性能、規(guī)格和外觀等方面的差別給予不同的價格。

② 備選產(chǎn)品定價。企業(yè)在提供主產(chǎn)品的同時，對于一些附帶的可供顧客選擇購買的產(chǎn)品。

③ 副產(chǎn)品定價。對在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時產(chǎn)出或利用生產(chǎn)中 的廢料進一步加工生產(chǎn)出來的非主要產(chǎn)品，給予低于主要產(chǎn)品的定價。

④ 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。也稱互補產(chǎn)品定價。指一些既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品定得偏低，而將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定高價通過銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品獲取利潤。

⑤ 分部定價。企業(yè)除先收取一筆最低固定費用外，再對用戶超出最低限度的使用或消費數(shù)量確定收費標準。

⑥ 產(chǎn)品捆綁定價。亦稱套餐定價。將幾種相關(guān)產(chǎn)品或不相關(guān)產(chǎn)品組合起來，給予低于整體價格的價格。

折扣與折讓

策略

① 現(xiàn)金折扣。企業(yè)為督促顧客在預定日期內(nèi)盡早付清貨款，或鼓勵顧客購買商品時一次性支付全款，而給予顧客的獎勵優(yōu)惠。

② 數(shù)量折扣。賣方根據(jù)買方購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種。

③ 功能折扣。也稱交易折扣。生產(chǎn)商對于那些承擔了原來由自己承 擔的一些營銷職能如儲存、促銷和服務等的分銷商，通過價格折扣形式給予的費用補償。

④ 季節(jié)折扣。包括兩種， 一種是企業(yè)給予購買過季商品或服務的顧 客一定的減價優(yōu)惠，另一種是企業(yè)向提前預定產(chǎn)品或服務的顧客提供一定比例的價格折扣。

⑤折讓。包括以舊換新折讓和促銷折讓。

差別

定價

策略

① 顧客差別定價。企業(yè)按照顧客不同的消費能力和商品知識制定不同的價格。

② 地點差別定價。對處在不同位置的產(chǎn)品或服務制定不同的價格。

③ 時間差別定價。企業(yè)針對不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制定不同價格。

④ 樣式差別定價。企業(yè)對同一產(chǎn)品的不同式樣、包裝圖案或批號等制定不同的價格

新產(chǎn)品

定價

策略

(1)滲透定價策略——低價(市場占有率);

條件：產(chǎn)品的需求彈性較大，低價能夠刺激市場迅速增長；規(guī)模效應顯著 生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營的擴大而下降；低價不會導致市場過度競爭。

(2)撇脂定價策略——高價(利潤):

條件：市場有足夠的需求；高價雖然使需求減少、產(chǎn)量下降、單位成本增 加，但不致抵消高價帶來的利潤；產(chǎn)品高價使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品高質(zhì)高檔的印象；高價不影響企業(yè)的市場優(yōu)勢地位。

(3)溫和定價策略。又稱滿意定價策略，是指企業(yè)綜合以上兩種定價策略 的優(yōu)點，將價格定在與產(chǎn)品質(zhì)量和性能相匹配的水平或同類產(chǎn)品的平均水

平上。

條件：價格符合消費者預期；企業(yè)的正常經(jīng)營能夠產(chǎn)生收益；價格存在調(diào)整空間，能夠靈活適應市場的變化；企業(yè)產(chǎn)品的獨特性和定位差異性不會受到較大影響。

(4)免費定價策略——主要適用于數(shù)字化產(chǎn)品的定價。包括四種類型：

限制使用免費，即在一定使用期限和使用次數(shù)內(nèi)免費 ；

產(chǎn)品部分免費，即讓顧客免費使用產(chǎn)品的部分功能，如果顧客要使用產(chǎn)品的全部功能則須付費；

捆綁式免費，指顧客購買某產(chǎn)品或服務時，企業(yè)贈送其他產(chǎn)品或服務；

完全免費，即企業(yè)對于無差異化的產(chǎn)品或服務，往往向顧客無償提供。企業(yè)雖無法在該項產(chǎn)品或服務上獲得利潤，但可以通過該策略提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象，并通過其他途徑實現(xiàn)盈利，如廣告收入、附加產(chǎn)品銷售、增值服務等。

間接

渠道

可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道以及更多的渠道

【優(yōu)點】有利于企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作和產(chǎn)品的廣泛分銷。

【缺點】不利于生產(chǎn)者和最終客戶之間的密切溝通、對需求信息反應滯后，司時，隨著渠道中介增多，生產(chǎn)者對渠道的控制力會減弱。

獨家分銷

對中間商的服務水平和提供的產(chǎn)品保持控制；中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格

需企業(yè)與中間商之 間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費 者的滿意度可能會受到影響中間商對生產(chǎn)商的反控制力度較強

適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務的專門產(chǎn)品的分銷，如機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊產(chǎn)品等

選擇性

分銷

比密集分銷能取得中間商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便

中間商的競爭較獨家分銷時激烈

適宜消費品中的選購品和特殊品

密集分銷

市場覆蓋率高；便利消費者

價格競爭激烈，導致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費品的分銷。 多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

① 松散型

渠道系統(tǒng)

指由各自獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，渠道成員各自為政、各行其是，沒有一個成員能夠完全控制其他成員。雖然這種渠道系統(tǒng)比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切的協(xié)作，渠道效率較低。

② 垂直

渠道系統(tǒng)

指一種縱向的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商等中間商組成的聯(lián)合體。垂直渠 道系統(tǒng)的成員或者屬于同一家公司，或者由獨立生產(chǎn)者和中間商通過簽訂協(xié)議結(jié)成聯(lián)合體，或者基于某個成員的影響力而自愿聚合在一起。

③ 水平

渠道系統(tǒng)

指兩個或兩個以上企業(yè)進行橫向聯(lián)合，企業(yè)之間可以互相利用對方的渠道，也可以共同開發(fā)新的渠道。

促銷

組合的

構(gòu)成

要素

廣告

促銷

廣告促銷是企業(yè)以付費的方式，通過電視、報紙、廣播、戶外廣告 等傳統(tǒng)媒體以及手機短信、微信、微博、短視頻、數(shù)字報紙、數(shù)字 廣播、數(shù)字電視等各類新興媒體，對其產(chǎn)品或服務進行宣傳，以影響、誘導消費者實施購買行動。

公關(guān)

營銷

指通過有效的公共關(guān)系策略和手段，將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播給消 費者，并通過為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象和關(guān)系來促進銷售。

營業(yè)

推廣

采用非媒體促銷手段而進行的產(chǎn)品推廣活動。

促進銷售，向消費者推廣的方式：贈券、價格折扣、交易印花、贈 送樣品、獎品、附加贈送、競賽抽獎活動、買點促銷(POP廣告)、會員俱樂部等等。

人員

推銷

企業(yè)銷售人員直接與潛在購買者進行面對面的交流，說服對方購買某種產(chǎn)品或服務的過程

促銷

組合

策略

推式

策略

企業(yè)通過銷售人員和中間商將產(chǎn)品或服務“推”向消費者，以影響、推動他們作出購買決策。

拉式

策略

企業(yè)通過開展直接針對消費者的促銷活動，吸引、激勵他們主動購買產(chǎn)品或服務.

 推拉

結(jié)合

策略

綜合采用推式策略和拉式策略，以更有效地增加消費者需求和產(chǎn)品、服務的銷售量，